抢夺本地生活万亿蛋糕：“抖音美团们”的攻防战

本地生活之争，互联网大厂们实力雄厚，拥有着各自的优势。新晋玩家要开展差异化竞争，探素新模式，“—哥”美团需要在巩固护城河的同时，拓展业务边界，对于商家和消费者来说，有了更多的选择。这场万亿争夺战，还远远未至终局。

(资料图)

美团

图片来源：美团官网

有人就有市场，有市场就有竞争。面对本地生活这一大“富矿”，互联网大厂们正在开启一场争夺战。

前有抖音、小红书在团购业务上火速推进，近日，随着拼多多正式上线本地生活入口，这个领域的玩家越来越多。

艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元，但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。显然，这是一片肥沃而待开拓的广阔市场，互联网巨头们意图充分利用手中的流量，迅速在本地生活领域“攻城略地”。

2023年4月本地生活细分行业活跃用户规模及全网渗透率

图片来源：QuestMobile

与上一次残酷的“千团大战”相比，这一次的互联网大厂们实力雄厚，拥有着各自的优势。而作为“本地生活一哥”，美团不甘示弱，向短视频、直播业态展开反攻，意图力抗强敌守住江山。

市场格局是否会被改写仍未可知，确定的是，本地生活争夺战，已经一触即发。

一、大厂围攻美团

随着线上流量转入存量竞争，更广阔的线下市场成为互联网巨头们的必争之地，本地生活赛道的竞争随之白热化。

“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”在今年4月举办的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨如此说道。

这就说明，即使互联网巨头们相继入局，短期内也不会进入零和博弈，广阔的本地生活市场仍是值得大力开发的“富矿”。

要进一步了解“富矿”的成色，可从“本地生活一哥”美团身上观察一二。2023年第一季度，美团核心本地商业收入同比增长25.5%至429亿元人民币，经营利润同比大增100.7%至94亿元，即时配送交易笔数同比增长14.9%。

生意红火，自然有人惦记，事实上，新老选手们早已开始明争暗斗。

近年来，短视频和直播发展，以及种草平台的流行，为消费者带来了新的消费渠道，越来越多消费者在刷有趣的内容同时，通过视频下的链接、直播间的小黄车购买产品和服务，消费者在内容平台购物消费的心智习惯正在被培养。

抖音作为国民级短视频平台，手握广阔流量池，一直在拓展业务边界，在团购市场动作频频，也是美团的最大对手；快手整合本地生活业务，上线本地生活小程序，拓展业务边界；今年4月，小红书招募商家，上线团购，本地生活官方账号“土拨鼠”也已上线运营。

此外，美团的老对手也没闲着，3月，高德地图与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，饿了么也通过多项措施扶持新老商家，引导门店积极参与18红包节、直播等热门活动。

新老对手的冲击之下，美团将面临一场“全面战争”。

以往，外卖领域不止一次出现挑战者，随后便偃旗息鼓，此次的竞争则由点到面，从到店业务向酒店旅游、外卖等本地生活领域全面展开。

重要的是，消费者并不一定忠于某个平台的，一旦有了更好用的替代品，用户抛弃美团并不会有任何留恋。本地生活服务平台越多样，消费者的选择就越丰富，谁获得消费者更多的偏爱，谁就能在市场竞争中抢占先机。

行业形势风云变幻，一方是手握巨大流量的互联网大厂，一方是构建了成熟服务体系的老玩家。这场消费者争夺战注定不会平静，格局正在重塑中。

二、美团反攻直播

守业更比创业难，面对群雄环伺，“本地生活一哥”美团反击得更猛烈了。

自外卖直播试水几个月后，“美团直播”固定入口已经出现在了美团APP首页上，除外卖神券节、美团旅行、美团买药等官方直播间外，诸如星巴克、海底捞、麦当劳等知名大品牌也在固定时间段开启直播。

“美团直播”固定入口出现在美团APP首页

图片来源：美团直播页面截图

直播带货在当下早已不足为奇，美团此番算是姗姗来迟。不过，相比其他平台，其也有自己的优势。

1、补充内容短板。

作为一个类工具平台，美团在内容上先天不足，补足这个短板能够有效增加商家和消费者的粘性。

美团早已开始了行动，当前美团APP首页底部中央的标签为“视频”，与一些短视频平台、资讯平台类似，用户点击浏览视频达到一定的时长或浏览量，可得到红包激励。

丰富直播内容则是进一步的举措，美团未向参与直播的商家收取坑位费和分成，以让利吸引商家，同时在内容方面，美团鼓励部分商家自播以及提供内容运营的指导，丰富直播内容和提升直播效果。

2、离目标消费者更“近”。

传统的电商直播向全国各地同步展示推广、发货，并没有明显的地域性。与此不同，“本地化”是本地生活直播的最大特征，有着极强的地域性，商家覆盖的是周边3至5公里的消费群，直播间向附近的消费者推荐展示，服务也由一家家线下门店承接，通过外卖或者到店完成最终消费。

美团擅长之处在于，长期深耕本地生活领域，能够利用积累多年的平台数据和数字化运营能力，充分发挥“货找人”的模式，加之强悍的配送体系，能让商品和服务快速触达更匹配的消费者。

3、核销率高。

由于强工具属性，用户打开美团本就有强烈的消费欲望，依赖早已搭建完整的服务体系，更容易完成交易闭环。消费者在美团直播间下单，便可转化为外卖订单，而在抖音只能买券后到店消费。

早在今年4月18日，美团外卖开启直播首秀后当天，直播间部分单品的核销率能达到75%。而据中泰证券测算，流量型平台推送式团购GMV转换到真正核销的比例大约在50%-60%之间。

美团开启直播，是对抖音进攻本地生活的反制。

抖音拥有中国互联网顶级的流量池，而美团长期处于流量饥渴中。虎嗅称，算上抖音极速版和火山版，“大抖音”的合并去重DAU接近7亿。另有媒体称，倘若排除微信小程序、支付宝小程序等第三方流量来源，美团APP的DAU只有1亿出头。

但相比之下，美团的用户群体更为精准，如若能够通过做强内容吸引更多消费者，抖音的流量优势将会越来越小。

三、心智争夺战

如果想找一家好吃的饭店或附近好玩的去处，应该打开哪个APP？曾经大众点评、美团就是标准答案，至于今后还是不是，或许就难以确定了。

2022年以来，抖音攻势如风，外卖、团购配送，在美团的业务范围攻城略地，此外，还有快手、小红书和视频号等对手虎视眈眈。

众强相争，其中关键是对用户心智的掠夺，平台需要吸引用户并留下客户，将用户行为从被动接受化为主动搜寻，形成相关场景下的使用习惯。

抖音、快手吸引商家和用户的核心武器是巨大流量池和丰富内容，内容形式以视频+直播为主，相比美团的图文，在信息传递与分发效率上都要高一个档次，并且拥有庞大的内容创作者群体，持续输出花样繁多的内容。

而当消费者越来越习惯于在抖音等短视频平台吃喝玩乐，用户心智就潜移默化地迁移了，将对美团的到店业务产生巨大冲击，之前畅想的“长期承接被抖音刺激起的兴趣消费需求”，无疑会变得艰难。

2023年4月本地生活细分行业活跃用户规模及同比增长率

图片来源：QuestMobile

当然，这个颠覆的过程并不容易。在大多数消费者的心目中，短视频平台的定位依旧是休闲娱乐平台，在推荐机制主导下的团购业态，还未完全培养起“人找店”的模式。

如今，用户在吃喝玩乐之时，打开美团查找优惠和攻略，并在消费后留下评价，早已成为习惯。即使种草平台愈发多样，但美团仍是内容最为丰富，交易最为方便的第一平台。

目前来看，短视频平台的精力主要集中在优惠的团购套餐，虽然获得了大批商家和消费者，但要拿出更低的价格来吸引用户，难免会稀释商家利润，这对广大中小商家来说不是长久之计。

对于平台来说，团购到店业务并没有太大的想象空间。从美团的财报可以看见，2023年第一季度，美团外卖实现营收346亿元，占总营收的59%，而到店、酒店及旅游业务实现营收97亿元，具体到团购业务上，营收体量只会更低。

但对于抖音、快手以及正在加紧步伐的小红书来说，外卖等即时配送业务需要庞大的配送团队，模式太“重”，成本太高，而到店的模式相对较轻，门槛也较低。

以往，不止一位新玩家想要入侵外卖领域，但都未掀起多大浪，在搭建基础设施的阶段，更多地要依靠合作伙伴的助力。而强大的履约能力，正是美团的优势，其拥有覆盖全国、数百万人的末端运力，令后来的竞争者难以正面对抗。

显然，无论是已经领跑的巨头，还是刚刚进入赛道的玩家，面对复杂多变的局面，都需要敏锐感知，灵活应对，保证自己的领先优势，以及增强自身的竞争力。

对于多年的“一哥”美团来说，如何在巩固护城河的同时，探索新的可能性，是需要考虑的事情。新晋玩家则要根据自身条件与处境，开展差异化竞争，探索新模式，争取在激烈的竞争中占据一席之地。

总之，越来越多的入局玩家打破市场宁静，带来了不一样的活力，对于商家和消费者来说，有了更多的选择。这场万亿争夺战，还远远未至终局。