服饰消费强势回归，唯品会接住「红利」？

服饰行业消费态势向好，线上穿戴类目持续复苏，电商平台也处在业绩释放的节点。

以穿戴作为优势品类的特卖电商唯品会，成为这波消费修复下的受益者。近日，唯品会公布2023年第二季度业绩。财报显示，唯品会第二季度实现净营收279亿元，同比增长13.6%；Non-GAAP净利润24亿元，同比增长50.8%。对于总收入的增长，唯品会表示，主要是由于活跃客户的增长和非必选类消费的复苏。

同时，唯品会二季度GMV为506亿元，同比增长24.5%。其中，平台上的穿戴类商品GMV同比增长超30%。

【资料图】

财报发布前，机构已嗅到“苗头”，如招商证券国际、中信证券、国信证券等都给予唯品会“增持”或“买入”评级。今年5月末，JPMorgan分析师Andre Chang曾指出，考虑到唯品会的盈利可见性和潜在的上行空间，该公司将是“未来6个月中国电子商务领域最好的防御选择”。

拆解这份最新财报，在宏观数据改善的大背景下，唯品会做了什么？展望未来，服装品类的走势仍与经济大盘的波动有关，唯品会又将如何应对不确定性？

01.服饰消费跑赢大盘，助推唯品会业绩增长

服装品类作为可选属性较强的消费品，和经济周期密切相关。疫情期间，受居家办公、教学等影响，服装消费呈现显著压力。体现在数据上，2022年，服装、鞋帽、针纺织品类零售额同比下降6.5%，远不及商品零售额大盘表现（+0.5%）。

2023年，全面放开后，居民消费预期好转，线下社交场景恢复刺激了服装消费需求。年初，就有多家机构指出，线下客流增加，春节期间消费强势复苏，生产、物流和销售环节都得以恢复正常运转，服装销售表现良好。

从宏观数据看，服装也成为消费表现最好的品类之一。据国家统计局最新数据，1-7月，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长11.4%，仅次于金银珠宝类增速（13.6%），远超商品零售大盘的增速（5.9%）。

行业复苏背景下，电商平台服装类商品也迎来大卖。以唯品会618年中特卖节为例，自5月31日20时至6月18日24时，平台上的女装、男装、箱包等核心品类相比去年销量整体涨幅达20%以上，部分细分品类出现倍数级增长。反映在整体数据上，二季度唯品会穿戴类商品GMV同比增长超30%。

服装行业不同品类受经济影响的程度有较大区别。从此前情况看，据光大证券，2022年，高奢同比增速较快，达到32%，运动户外、轻奢、商务休闲装次之。

对此，唯品会也引入了更多潮流、国际大牌商品。数据显示，二季度，平台上的新锐品牌销售业绩同比增长48%，奢品品牌销售业绩亦有显著提升。

唯品会管理层在电话会议上透露，这一季度服装业绩增长非常强劲。服装消费的强势回归也助推唯品会业绩增长，第二季度，唯品会实现净营收279亿元，同比增长13.6%；订单数达2.138亿，同比增长14.7%。

02.折扣零售市场向好，“线上奥莱”打出差异化

在服饰消费复苏大背景下，理性消费仍是主流。

消费趋势变化下，折扣店成为了零售赛道的新风口。根据中研普华研究院数据显示，折扣店将是未来10年发展最快的业态，其复合增长率为5.6%，多家大型零售企业也相继入场，区域性折扣连锁竞相扩店。类似奥特莱斯一类的大牌折扣店也肉眼可见的火起来了。公开报道中，北京、上海等多地，奥特莱斯店内销售额暴涨。

线上，电商平台转向低价，给出了更多折扣。随着线上品牌折扣市场规模稳步上升，被称为“线上奥莱”的唯品会的赛道优势凸显。公开资料显示，截至目前，唯品会累计合作品牌超过44000家，注册会员超3亿。

广发证券此前研报认为，今年传统货架电商行业整体追求提高商品性价比，而唯品会在保持正品、性价比的优势的基础上，积极和品牌加深绑定，上架独有、专供的品类，以此来丰富公司产品供给，打造差异化优势。

据相关报道，今年二季度，唯品会与百余个头部品牌在差异化商品方面开展深度合作。同时，唯品会从用户视角搭建更多元化、更精细的消费场景，随着内容体系升级，核心场景提效显著，如超级品类日二季度销售业绩同比增长超过200%。

另一方面，在电商进入新一轮价格战的当下，唯品会并非是与巨头打看不到尽头的补贴战。唯品会管理层在电话会议上表示，Q2是促销季，但唯品会没有盲目补贴。“在这种情况下，我们收到了蛮好的成绩。不管是不是大促季，我们都找到了相对稳定的（利润）模式，不会大起大落。”

财报显示，第二季度，唯品会Non-GAAP净利润24亿元，同比增长50.8%；订单数达2.138亿，同比增长14.7%。

招商证券认为，从行业竞争来看，Q2唯品会受价格竞争影响较小，主要由于平台穿戴品类占比高，一方面消费者购物决策除受价格因素影响外，还与选品风格款式等相关；另一方面平台联合品牌推出专供定制款，整体上能够较好抵御价格竞争。

03.三季度面临挑战，唯品会如何延续增势？

国内电商领域已迈入竞争激烈的红海市场，面临用户量增速变缓。而当前互联网的获客成本居高不下，想要实现用户增长，投入十分高昂。服务好现有用户，提高现有用户粘性十分重要，但要想让用户留下来甚至成为付费会员，并不容易。

2015年以来，继京东推出“PLUS会员”后，唯品会、淘宝等主流电商平台相继推出了付费VIP会员体系。大致来看，电商平台付费会员服务分为价格优惠和专属权益。此外，电商平台还与品牌合作推出线下消费特权，并与影音、旅游、出行平台合作推出联名会员卡等。

在维持深度折扣、会员权益与增值服务的基础上，二季度，唯品会为超级VIP会员（SVIP）新增高德打车、顺丰同城、必胜客宅急送等福利券包。不断增加的会员附加值，提高了高价值用户对平台的使用频率，截至二季度末，唯品会SVIP活跃用户数同比增长23%，贡献线上消费约44%。

此外，唯品会选择与顺丰长期合作，率先在业内开展上门退换货服务，并建立近千人的专业客服团队解决用户的诉求和建议，24小时内解决客户问题比率达到97%以上，这一系列举措都进一步提升了用户粘性与满意度。

不过，唯品会接下来也面临着挑战。总得来看，这一轮服装消费表现能否延续，仍有不确定性。由于服装行业市场化程度较高，市场供求关系通常会随着经济周期的波动。

财报显示，唯品会对第三财季的指引低于市场预期。唯品会董事长兼首席执行官沈亚在电话会议上表示，Q3是穿戴淡季，所以整体指引没有那么强劲。但他对Q4有信心，因为冬季服饰客单价较高。

不过，服饰消费的复苏趋势依然明确。国盛证券认为，短期稳步修复仍是服饰消费的主基调。在消费信心缓慢恢复的初期，男装、功能性服饰品类率先恢复、彰显经营韧性；后续伴随着消费信心进一步恢复，女装终端消费有望释放弹性。

中长期来看，服饰产业链发展阶段成熟，下游消费规模有望伴随着居民可支配收入的提升而稳健增长，其中运动休闲赛道、中高端赛道、优质的本土品牌有望顺应消费趋势、获得超出行业的成长机会。

在接住了这波服饰消费修复的红利后，唯品会能否延续增势？下半年的表现尤为关键，也值得继续观察。