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立案了!又一大佬!

一家游戏公司,不到10年,千亿市值,最近一年,进账160亿。


(相关资料图)

这样一盘大生意,最近迎来了一个坏消息。

6月27日,国内游戏产业巨头三七互娱发布了一则公告:

公司实控人兼董事长李卫伟、副董事长曾开天三个主体,因涉嫌信息披露违规违法,全部被证监会立案调查。

按《证券法》规定,如果信批违规致使投资者遭受损失,信息披露义务人应当承担赔偿责任,相关公司和个人可能被罚款50万-1000万元。据《刑法》相关规定,提供虚假披露的公司,严重损害股东或者其他人利益的,将对负责人处以有期徒刑或拘役。

怎么看,这都是一个大利空。

但从公告发布到6月30日收盘,三七互娱在4个交易日里上涨了11.03%,773.6亿元的总市值,接近2021年以来的新高。

而在消息发布的前两个交易日,三七互娱的盘面资金大举出逃,6月21日,三七互娱跌停;6月26日继续暴跌5.53%。

从股价反应上看,这个对三七互娱影响重大的利空消息,对某一部分资本来说,或许早已经不是什么秘密。

一些细微的迹象,常常就是大事件的前兆——在收到立案调查通知书的前一个月,三七互娱和李卫伟就动作不断。

5月23日,三七互娱发布公告称,李卫伟辞去公司总经理职务,辞职后仍继续担任公司董事长、战略委员会主任委员、提名委员会委员。

6月9日,天眼查显示,三七互娱法定代表人由李卫伟变更为徐志高,同时由徐志高任总经理。

一连串的变动背后,是不是李卫伟已知道了某些消息,提前做出避险安排,不得而知。

但是,从客观影响上来说,如果他因为信披违法而被罚,身处“董监高”的职位上,极有可能将面临某些限制。提前调整,可以降低这一事件对上市公司经营产生的冲击。

除了李卫伟的职位调整外,被立案调查公布前,三七互娱的股价也颇为反常。

2023年4月底到5月初,三七互娱带着“AI+游戏”的新概念,站上了资本市场风口,曾连拉两个涨停板,并在连续3个交易日内收盘价涨幅偏离值累计超过20%。

根据深交所的相关规定,这属于股票交易异常波动的情况。

当时,三七互娱发布公告称,公司目前没有任何据有关规定应予以披露而未披露的、对本公司股票及其衍生品种交易价格产生较大影响的信息;公司前期披露的信息不存在需要更正、补充之处。

但是,从如今被证监会立案调查来看,故事并非如此简单。

1977年,李卫伟出生于成都一个普通家庭,不太宽裕的童年,让他很小就有很强的危机意识。

“我从小就被灌输:未来没有什么可以依仗的东西,只能靠自己。”

这种危机意识,一直伴随着李卫伟从大学毕业、工作,直到创业。

在四川大学毕业后,李卫伟加入了正处在风口上的新浪,作为新浪“飞常男女”手机短信交友平台的主要推手,他几乎跑遍了当时的珠三角地区。

营销出身,给了李卫伟很强的市场意识。而他的危机意识,又推着他不愿长期做一个打工者。

2009年,李卫伟离开新浪,推着他自立门户的,是游戏。

李卫伟从小就喜欢玩游戏,从红白机玩到街机,有了电脑,他又成了单机游戏的爱好者,而在互联网普及后,几乎大部分的早期网络游戏,他都多多少少有过接触。

但不同于大多数游戏少年,李卫伟不仅喜欢玩,更想要通过游戏赚钱,而且是用创业的方式。很多年后,他说起这件事,还带着几分得意:“我就是能把爱好变成工作。”

2011 年,李卫伟和曾开天、胡宇航一起创立37游戏,作为三七互娱的前身,他们选了一个不一样的方向——网页游戏。

当时,传统端游市场已被盛大、巨人等公司抢占,而在当时的业内,兴起于2008年左右的页游,因为盘子小,技术含量低,不仅大公司看不上,连同行都鄙视,常常被蔑称为“做页游的”,甚至有程序员嗤之以鼻——“不是正经玩意儿。”

但李卫伟却觉得,这是个真正的蓝海。

玩了无数游戏、又跑过市场的李卫伟,实在是太熟悉游戏少年的心理了——伸手就玩,好玩就行。

相比动辄上G的端游客户端,页游没有端游下载的漫长安装过程,上手容易,用户门槛不高。

此外,省去了大构架的开发过程,可以让游戏专注于操作、故事、交互、视觉、道具设计这些与可玩性高度相关的环节。

相比“重剑无锋”的端游,“小快灵”的页游,更适合新创的三七互娱。

为了积累启动资金,李卫伟选择了两条腿走路的方式:一边帮助游戏研发公司做推广,找玩家,一边准备搭建自己的研发团队。

在这个过程里,李卫伟显示出他长于市场的一面,公司不惜成本、果断对推广渠道做投入,据报道称,公司一度拿下了国内70%的网络推广资源。

从2014年开始,三七互娱自研的《大天使之剑》、《传奇霸业》等页游产品,开始陆续上线。

当时,众多玩家已涌入门槛较低的页游,竞争日趋激烈,各个公司的游戏品质都相对差别不大,而早早就开始琢磨可玩性的《大天使之剑》等游戏,自然棋高一着。

但更重要的是,正是因为市面上的页游普遍水准不高,营销就成了制胜关键——谁掌握了流量,谁就更容易胜出。

流量运营,因此成为那一阶段游戏公司的核心竞争力,“买量”这个业内术语,就此诞生。

所谓“买量”,就是游戏公司花钱购买精准流量,通过在各大流量平台投放视频、图片广告获取用户。

“大家好,我系渣渣辉,我系古天螺,是兄弟就来砍我……”众多明星代言的各种传奇类页游,走的就是典型的买量模式。

买量模式的优点,在于可以让新产品快速攻占市场,依靠不断推出新游戏,赚取买量成本与新游戏收入之间的差价。

买量打法,核心是“短平快”,相应的游戏产品都有成熟的思路流程,开发、测试、上线模式固定,推向市场之后,如果营收不理想,就要快速整改。

这要求公司对市场反应迅速,收割完一波流量后,差价赚得差不多了,就需要新项目,或者换皮成新游戏,再通过买量快速推给市场。

三七互娱在渠道方面建立的护城河,成为了公司的崛起关键。早在2018年,李卫伟就坦率承认——公司对买量非常倚重。

他表示:“这是三七互娱的核心商业模式之一,买量的本质就是获取流量和承接流量,三七互娱有充足的游戏产品去承接这些流量。”

这句话有两层意思,第一,三七互娱擅长买量打法;第二,比起傻买一气的同行,三七互娱的买量,是有成熟模式支撑的完整体系。

经过多年积累的三七互娱,的确家底深厚。

在买量最兴盛的几年,三七互娱上线、储备和在线游戏一度多达数十款,题材涵盖三国历史、西方魔幻、异世界幻想、古风、神话、东方玄幻等众多类型。直到今天,它的储备产品仍然有33款之多。

依靠充足的游戏产品贮备和出色的流量运营能力,叠加中国游戏市场的爆发,三七互娱的营收规模如同滚雪球般快速扩大——从2016年的52.28亿元、2017年的61.89亿元,一路爬升到2020年的144亿元。

2022年,三七互娱的营收达到了新高——164.1亿元。

2020年7月份,三七互娱的股价达到50元/股的历史高点。十年不到,三七互娱就成了A股首个市值突破千亿的游戏公司。

凭借三七互娱当时的强劲表现,三七互娱原实控人吴绪顺家族一度问鼎安徽首富。而李卫伟在2019年拿到公司实控权后,就此被称为“中国游戏行业最年轻有为的人”。

在营收连年上涨的“面子”背后,是一个对“买量”始终高度倚重的“里子”。

2020年至2022年三年中,三七互娱的互联网流量费用为80.15亿元、87.7亿元和81.7亿元,占公司总营收的比重都在50%上下。

一半营收用来打广告,三年花掉250亿,这种大手笔,让三七互娱在游戏圈罕逢敌手,远超A股同行如世纪华通、完美世界和吉比特等。

买量,抬升的是成本,压住的是利润,2020到2022的三年里,公司的净利润分别为27.61亿元、28.76亿元、29.54亿元。

而玩家的心态是变化的——玩多了同质化的粗糙游戏,总会想玩一款经典的精致游戏。

因此尽管随着移动互联网的普及,移动端的手游代替了电脑页游,但精品化却成了玩家对游戏的新需求,也是现在游戏行业的主流趋势。

在游戏版号缩减、监管加强的政策背景下,买量模式的劣势终于开始显现——如果打不出精品,承接流量的游戏储备又跟不上,整个模式就持续不下去。

更要命的是,是近年来流量越来越贵,买量成本水涨船高,游戏厂商财务压力变大的同时,流量的转化率也在递减——过去管用的流量,现在花了钱,还是拉不来人。

这甚至让马化腾都坐不住了,2022年12月15日腾讯的线上内部员工大会上,马化腾干脆甩下了一句话:

“真的,以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了”。

但被马化腾坚决抛弃的“买量”,仍被李卫伟和三七互娱当成法宝。

目前,三七互娱的主打产品为《斗罗大陆:魂师对决》、《云上城之歌》、《叫我大掌柜》、《小小蚁国》等,在2022年的营收中,占比超过95%。尽管贡献重头收入,但却很难复制昔日爆款页游的成功。

而且,就在同行追加研发投入之时,三七互娱反其道而行。2022年研发费用从12.5亿减少到了9.05亿,降幅27.64%。

研发人员方面,2021年三七互娱研发人员减少400余人,2022年再度减少300余人。截至2022年末,三七互娱研发人员数量为1654人。

游戏的研发,关系到产品的可玩性。虽然研发人员和研发费用的减少,未必直接关系到最终产品的好坏,但近年来,三七互娱游戏口碑的下滑,却是许多玩家诟病之处。

三七互娱曾经出品过一款名为《puzzles&Survival》(末日喧嚣)的游戏,一度风靡于海外。

游戏的名字很炫,它在“买量”过程中的宣传广告,也显示这游戏是在地道里展开一场丧尸逃亡之旅,但直到玩家下载试玩后,才会发现所谓的丧尸逃亡,其实就是一个丧尸版开心消消乐。

这还不是最过分的。

三七互娱以《亮剑》为IP开发的抗日题材游戏,受到了更猛烈的吐槽。因为它的核心伦理观让人担忧——不充值,就打不过日本侵略者。

早把买量模式琢磨透的李卫伟,未必看不到这里面的问题,在三七互娱公开的公司规划中,他甚至表示——要像跑马拉松一样,将三七互娱做成一个长远的公司。

这会是三七互娱的新故事吗?

李卫伟很喜欢跑马拉松,这个爱好,从2012年他就读长江商学院开始,一直伴随着三七互娱的成长,直到现在。

李卫伟很喜欢用“马拉松”形容企业经营,似乎对他这位已经跑完全球30个马拉松的人来说,企业就应该具备马拉松的一些特质,比如长期、坚韧、目标坚定等等。

但如果仔细观察上市后的三七互娱,会发现比起马拉松的“跑”,它更擅长风口上的“飞”。

2015年,影视行业大火,三七互娱在三年内陆续投资了5家影视企业、2家动漫制作公司、1家音乐公司以及2家VR/AR公司。

影视遇冷后,三七互娱开始淡化“泛娱乐”、“大文娱”色彩,转身追上了更热的元宇宙概念,打造出“元宇宙游戏艺术馆”、“非遗广州红元宇宙虚拟营地”、“虚拟人”等场景;还推出以自研游戏IP、国家文化公园IP等开发的数字藏品。

如今,AI概念火爆全球,三七互娱再次快速跟进,宣称在其一站式推广平台“量子”、美术设计中台“天工”、游戏分析运营体系“天机”、游戏情报系统“易览”等均融入了AI技术。

从大文娱、元宇宙到AI,凡是游戏能挂钩的,三七互娱一个也没落下。

一个坚定的马拉松跑者,却带领企业减少研发,狂砸广告,追逐概念风口,这种多变飘忽的操作,多多少人让人有点看不懂,也让李卫伟和三七互娱没少受争议——“只盯股价不盯业务”,就是其中最高频的一条。

如今,昔日游戏少年身上的争议和猜测,又多了一条A股上市公司老板常见的“信披违规”。

据证券日报不完全统计,截至2023年6月14日,证监会和沪深北交易所累计对662家A股上市公司的违规行为,发布了上千条处罚信息(包含监管措施、行政处罚),处罚金额超过1.08亿元。

其中,信息披露违规居首,涉及446份,占年内所有处罚信息的43%,处罚金额累计8140万元。此外,在证监会2022年证监稽查20起典型违法案例中,9起为信息披露违法违规案,数量最多。

对上市公司来说,做好信息披露是一个最低要求,却也是最容易被突破的一道防线。而在信披违法违规背后,往往是其它一连串的问题,轻则违规套现圈钱,重则财务造假。

近年来A股轰动一时的乐视、康美药业、康得新等大案中,贾跃亭、马兴田、钟玉等大佬纷纷跌下神坛,信披违法违规也几乎成为他们的标配。

李卫伟到底犯了其中的哪一条,目前还不得而知。但是,无论结果或轻或重,对他过往塑造的良好的企业家形象,都是一次不小的打击。

更重要的是,立案调查后一旦坐实违法违规,处罚必然接踵而至。而在金融监管日趋严格的当下,有此“劣迹”后,三七互娱未来的融资可能也会受到限制,进而影响企业经营……

对于热爱跑马拉松,甚至要带着公司“跑马拉松”的李卫伟来说,未来的路,可能更坎坷了一些。

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