618频现破价，酒企与电商这次谈拢了？

“大家都是刺刀见红，要份额不要利润。”

(资料图片仅供参考)

文|云酒头条商业中心

618，酒业人的“大混战”。

其中值得注意的是，千元价格带大单品降幅尤为明显，部分甚至比官方的“建议零售价”低了好几百元。

实际上，结合近两年直播带货兴起的大背景，电商破价并非新鲜事。在低价的背后，又显露企业着怎样的“阳谋”？

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于酒企

去库存仍是第一要务

查看今年618的电商平台价格，名酒补贴力度不容小觑。

五粮液在某平台自营旗舰店销售的第八代普五52度500ml的价格为1069元，比其建议零售价1499元，便宜了400余元；

而泸州老窖官方旗舰店销售的国窖1573不仅到手价只要1089元，比官方建议价格1299元低了200余元，且只要再多支付1元或9.9元，就能换购原本价格在百元左右的泸州老窖旗下其他白酒500ml；

建议零售价在1199元的汾酒青花30复兴版，在汾酒官方旗舰店卖出了959元实际成交价；

建议零售价1499元的青花郎，在郎酒某平台自营旗舰店的到手价也只要1049元；

而作为习酒旗下大单品的君品习酒，在其官方旗舰店到手价999元，比其建议零售价1498元，低了近500元……

有业内人士评价，这一波618购物节的平台补贴大放价，是白酒去泡沫，“大家都是刺刀见红，要份额不要利润”。

对此，成都华源商贸负责人刘昆（化名）表示，自己还有近300万的库存，但厂家还在不停地催其进货；而下一级的烟酒店和超市，则表现出不愿拿更多货的观望态度。

看起来，相较往年，今年618“去库存”声音更多。618电商平台名酒破价，也给了更多品牌去库存的机会。

无独有偶，去年“双十一”的一场电商破价事件在当时也引发热议。

事件起因是电商品牌借活动机会大幅度降价，对市场价格、物流秩序带来了冲击，酒企认为此举严重影响了品牌价值和产品价格认知，严重破坏了双方建立的友好合作基础，最终导致双方相继“撕破脸”。

自名酒入驻京东、天猫等电商平台后，电商价格一度成为名酒的“价格参考标杆”，但其间由于价格带来的纠纷也并不鲜见。业内人士表示，电商平台过低的价格已然触碰到了线下价格的底线，对于名酒销售渠道来说，价格稳定是稳定市场的关键。

相比今年618的大促来看，今年企业与电商之间似乎形成了一种“默契”，其底层逻辑最终还是落在高额的库存积压上。

由此看来，如果说去年双十一的电商破价是一次意外，那么今年618的破价也许是一场必然。

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白酒与电商，相爱相杀？

众所周知，白酒企业对产品各渠道价格尤其敏感。

一方面，头部白酒品牌为了维持市场价格体系，积极控制流通环节；另一方面，大型电商平台却为了刺激消费需求而推出各类“低价”“减价”活动，这与头部品牌的诉求相悖。

有观点认为，电商平台的低价破坏了酒企原有的生态圈与生态圈关系，并让价格体系陷入混乱。而当价格战传递到线下，中小酒企承压也将升级，从而压缩利润，甚至导致被市场淘汰。

有电商从业者坦言，购物节大促期间，白酒在电商渠道的售价低于线下零售价的现象已成常规操作，这在很多品类中均有出现。消费者在大促期间对产品价格更为敏感，电商平台则会通过降价、折扣、满减等优惠方式，满足消费者的消费需求。

有业内人士分析，目前，电商渠道在缺乏创新情况下，只能依靠线下畅销产品为线上引流，而电商平台引流的唯一策略就是降价。电商渠道虽然以创新见长，但却用传统思维——降价促销的方式来冲业绩。这不仅缺乏创新性，还严重干扰了线下销售秩序。

有酒类电商公司工作人员表示：“原先线上线下的渠道矛盾其实并没有这么大，但是现在大量的电商企业都在大规模地内卷价格，这导致线上渠道价格被进一步压缩，显得线下渠道的价格过高，两者倒挂极为明显。”

由此，白酒渠道矛盾愈演愈烈。

但若回归价格本身，由于白酒行业的特殊性，白酒产品价格需要企业严格管控。首先，价格决定价值，其与企业品牌影响力牢牢捆绑；其次，价格倒挂现象亦影响到各经销商的利益，易引起恶性竞争，扰乱市场秩序。

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价格战并不是

解决库存积压的长效药

从上文看来，线上与线下的渠道矛盾似乎难有解法。

其中最大的症结所在，是类似618之类的购物节大促并非长久之计，而消费者经历过低价培育后，更加难以对线下正常价格的产品买单，从而进一步导致线下渠道价格接连下降，形成恶性循环。

客观来看，电商渠道与传统渠道的矛盾主要在两大方面：一是链接C端的能力，二是去库存的方法。

首先，针对to C，已有酒企争先探路。

5月30日，五粮液公告称，将在全国范围内高质量建设一批第五代专卖店，两年期费用总预算为2亿元，为提升公司专卖店渠道能力，进一步将专卖店打造成为服务C端客户的核心阵地。

该举措无疑意味着头部酒企在进一步探索除电商外，直面消费者、缩短C端客户距离的新思路。

此外，“i茅台”的上线；“五粮液新零售平台”微信小程序上线；洋河股份在抖音开启直播等，都是渠道变革下的产物。

其次，针对去库存的问题，则是酒企需要长时间摸索的痛点。

早在今年4月，中国酒业协会理事长宋书玉在2023年贵州白酒企业发展圆桌会上表示，白酒产业长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点，表现为：产能扩张与产销量下滑的矛盾；名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾；名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。在这样的因素叠加下，宋书玉认为，白酒行业的关键词是产能和库存。

有数据显示，截至2022年末，酒企库存普遍较2019年末有所增加，而且部分次高端以及中低端白酒企业库存增长较快。过去三年，种种原因导致白酒行业库存去化缓慢，传统酒商和零售商户中积压了一定的库存。

实际上，高库存是市场需求转弱和产品结构升级后动销欠佳共同造成的，酒企还需加强消费场景开发，开辟电商等新渠道，加强个性化细分市场的深度挖掘，以加快产品流通。

而酒企与电商之间，则应该是相互支撑的关系。企业掌握消费需求，电商掌握消费流量，两者积极结合，才能形成更大的整体收益。

总体而言，中国酒业目前处于深度调整的关键时期，市场份额向头部企业集中的趋势明显提速，一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化，一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台，一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。

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