晚点独家丨抖音生活服务上半年 GMV 超 1000 亿元
(资料图片仅供参考)
《晚点 LatePost》独家获悉,抖音生活服务上半年支付 GMV(交易总额) 超 1000 亿元,主要由到店业务(含到店餐饮、到店综合)与酒旅业务贡献,不足美团相同业务 GMV 的 1/2。我们此前提到,抖音生活服务 2023 年到店 + 酒旅业务 GMV 目标为 2900 亿元。
经历了 2022 年的快速生长后,抖音生活服务在今年放慢了脚步。过去在疫情期间,线下门店为了求生存,会选择去有巨大流量的抖音做推广,甚至愿意牺牲部分利润,通过低价产品吸引客流。但当防疫政策调整后,线下客流恢复,部分商家开始犹豫是否要持续在成本高企的抖音上打广告。
抖音上半年波动的业绩也体现了这点。据了解,今年一季度,抖音生活服务的进展便未达内部预期;4 月,抖音迎来了小的爆发期。这主要归功于即将到来的 “五一” 黄金周,大量用户有提前为假期屯团购券的习惯。进入 5 月,总交易额再次回落。
这当中也有来自对手美团的竞争。2023 年,美团在销售端发力,通过补贴、商家运营等形式,将平台上餐饮团购的价格下拉至与抖音持平,甚至更为优惠。酒旅行业,美团采用的则是 “包销” 策略,比如给某个景区一笔固定的费用,在特定的时间段内,完成这个景区所有的门票出售工作,盈亏皆由美团所得,与景区无关。
《晚点 LatePost》了解到,年中开始,抖音生活服务的 GMV 重新恢复快速增长。知情人士透露,这一波增长主要由酒旅业务贡献。
就在一个月前,抖音生活服务已把酒旅业务提升级为下属一级部门,与到店业务(含到店餐饮、到店综合)平行。在此之前,酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务处于平行地位。
即将到来的暑期出游旺季带动了酒旅消费;更主要的是,抖音也开始主动发力,包括在 “618” 电商大促期间,推动明星直播带货,吸引了大量用户下单囤券;另据《晚点 LatePost》了解,抖音开始效仿美团,在酒旅业务上尝试 “包销” 策略。多重因素叠加,推动其 7 月 GMV 冲上 300 亿元新高。
不过这暂时还难以撼动美团的优势。一位接近美团人士透露,美团当下在大盘拥有较大优势的前提下,仍然保持了相对高的增速;另据多位分析师测算,抖音生活服务的核销率仍然大幅度低于美团,因此如果按核销后的份额测算,双方的差距会更大。“内部对现状还比较满意。”(文|高洪浩)
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